国潮领军者，百雀羚的蜕变之旅丨百雀为潮③

    2019年9月16日，周杰伦发表新歌《说好不哭》让社交平台瞬间陷入瘫痪引起话题热议，与此同时，百雀羚以19998元买下周杰伦6666张新歌单曲，一跃登顶当日铁粉榜单第一名。

    凭借着为品牌代言人的打Call应援行为，百雀羚成功在几千万用户面前怒刷了一波存在感，更让大众惊喜发现，百雀羚变得不太一样了。

    从最初的童年记忆里的经典国货，到现在的“国潮”姿态，百雀羚低调不失态度，今年双十一更荣获国妆全网第一、618京东美妆第一，随之而来的品牌“国潮”属性愈发被大众消费者所熟知。

    国潮领军者，百雀羚的变形计

    2017年，适逢母亲节期间，凭借着“一镜到底的长图神广告”刷屏网络，百雀羚博得众多关注度，时至今日，一定还有人对当时的广告印象深刻，据了解，这条名叫《1931》的百雀羚广告的曝光量在1亿以上。

    随着一大批关注度上升，又将百雀羚拉上了升级转型的上一台阶。《1931》所带来众多关注度的背后，营销受众多是年轻群体，而当时的百雀羚在他们的眼中，是属于“妈妈级”的老一辈品牌，现象级营销广告下所带来的变现能力却显得薄弱。

    之于消费者，信赖百雀羚品质的同时，觉得它过时了，停留在传统低价国货印象；之于品牌，用户和受众定位不清，难以突破客单价瓶颈，且用户接触渠道少，购买不方便；之于竞争对手，百雀羚面对市场国内外大牌的追赶。

    基于此，百雀羚给出的解法是，要做中国化妆品界的“国潮”。

    对于百雀羚而言，国潮是其紧扣起与年轻消费者的纽带，且成效亦是客观。

    2017年9月，联手京剧女老生王珮瑜推出京剧面膜；同年10月20日，百雀羚首度与故宫合作，携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出了燕来百宝奁美妆礼盒，创下35秒售罄记录；次年，百雀羚再次携手钟华，打造百雀羚雀鸟缠枝美什套装，在双十一预售排名高居榜首。

    2019年，百雀羚踏上寻找东方美旅程，携手中国工美行业艺术大师、非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫，推出护肤套装及敦煌悦色岩彩彩妆系列，在双11预售中，成为最早破千万元的新品，开场10分钟成交额破亿元。

    纵观百雀羚一系列的文创联名，从刷屏营销到现在的“国潮”姿态，百雀羚品牌的实质内涵似乎在悄然改变着。且不同于其他品牌的博眼球下的“搭界”联名和一味打折促销，百雀羚强调品牌调性的创新性表达，其两者的联名始终是富有中国传统底蕴的文化下结合，相辅相成，将产品以国风形式展现，从物质共享到文化共享，把珍贵的东方文化、东方美带到美妆产品中，让每个人都能在日常生活中感受到东方美，并鼓励将追求东方美作为一种新潮的生活方式。

    如果说，联名合作是百雀羚传承传统文化和跨入“国潮”道路的一大步，而跨界营销就称得上是百雀羚焕新和吸引年轻用户的另一举措。

    2018年百雀羚联手喜茶跨界，以“致敬经典”为主题的基础上，不仅开设快闪店“芝芝巴士”，更设计了“阿喜”、“阿雀”两个虚拟角色。其还将角色延续到2019年618期间，在官方视频中，以“阿雀”的视角出发，展现一杯百雀羚仙饮的制作过程，百雀羚大玩品类创新，开创肤护品“仙饮”品类，推出仙饮礼盒。

    高颜值的饮料杯刺激女性消费者购买欲，用仙饮复活肌肤，再用仙饮杯喝饮料，肌肤复活的同时*心情，百雀羚通过产品与周边组合营销，为用户找到了**的产品使用场景。

    探索年轻人的通道，建立消费新链接

    通过产品跨界升级，实现销量突破的同时，更以年轻姿态重回消费者视线，百雀羚树立起了用户内心与众不同的品牌格调。

    但其早于2008年，百雀羚就已布局全新的品牌升级，选择以“草本护肤”概念细分市场，产品定位“草本护肤、天然不刺激”。

    值得一提的是，近几年，百雀羚的营销载体又做了创新，除了《1931》长图广告，百雀羚推出过脑洞大片《四美不开心》和《俗话说得好》、《韩梅梅快跑》等一系列创意视频，引起不小的话题讨论度和品牌关注度。

    从原来的投放央视和省级电视台的综艺节目，包括《中国好声音》、《快乐女声》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等节目，到2018年合作综艺《上新了，故宫》，更于网络平台和短视频平台开展系列广告投放，百雀羚力求通过最年轻、最有趣的营销方式连接年轻用户传承和创新品牌力。

    不仅如此，为了快速融入年轻群体，改变消费者对于传统国货古板、不时髦的固有印象，深化“东方美”的国潮印象，除了产品赋能，百雀羚更不断加码营销板块。

    从2010年邀请莫文蔚代言，到如今品牌代言人周杰伦、国风大使张云雷、彩妆代言人迪丽热巴，百雀羚一直走在年轻化营销升级的道路上。

    在流量明星层出不穷的今天，粉丝经济也被一众营销人士所热议，比起以往选择代言人，其更看重调性和是否能提高品牌曝光度的考虑下，现今更考验品牌的前瞻力，偶像的粉丝群体是否乃其品牌潜在受众群体也成为不少品牌考虑因素。此外，如何善借粉丝效应，突破圈层营销，实现品牌与销量的双重合赢是不少品牌难题所在，亦是百雀羚所考虑的重点问题。

    话题易得，流量难存，如何将偶像粉丝转化为品牌的私域流量，之于品牌至关重要。在这点上，百雀羚做到了粉丝效益*化，以官宣品牌国风大使张云雷为例，其进行了一系列的营销手段。

    如，加购同款小绿瓶1万瓶解锁偶像视频；百雀羚旗舰店铺关注量达680万即可开启偶像宠粉视频；淘宝直播间累计3天打卡点赞90万即可开启张云雷B站开屏广告；小绿瓶定价数达4万件赠送德云社门票等一系列的方式。培养粉丝习惯，保持粉丝群体的高活性，进行消费者教育，才能保证品牌的日常有效露出，打造品牌的私域流量。

    不仅线上有动作，线下的百雀羚开设快闪店，吸引年轻群体打卡，2018年6月，百雀羚首个花丝主题线下快闪店在杭州滨江亮相，2019年12月开设上海快闪店，开业当天更邀请彩妆代言人迪丽热巴亮相，借明星影响力扩大线下快闪店知名度，传递品牌时尚“国潮”的理念。

    此外，在品牌营销新阵地的短视频领域，百雀羚同样出彩，2018年联手快手平台打造#百雀羚喊你来造梦#话题，在快手获得参与量778.2W，UGC作品1999个，获赞15.9W的关注度；2019年618期间，进驻快手头部达人散打哥直播间；双11期间前夕，则联手多名快手主播，开展寻找“东方美”的直播活动。

    此番举措，之于百雀羚，快手*的营销价值首先体现在平台**的用户量上面，由快手贴近生活的定位和极高的用户渗透率，其次，在二三线城市有着深度的下沉，更贴近品牌受众人群，并易于传递品牌信息，加深粉丝互动粘性。

    总结：通过产品升级、文创IP跨界合作、明星代言和粉丝经济，百雀羚打破品牌传统印象，找到与年轻人的沟通方式，将品牌理念植入用户心智，建立起百雀羚“东方之美”的品牌形象，将厚重的中国传统文化以新颖的“国潮”方式传递给年轻人，其更令人毋庸置疑的是，百雀羚的国潮新姿态，亦使其成为了国潮道路上的领军者。

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