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　　2020年疫情的冲击给教育培训行业带来了新的机遇和挑战，同时也迎来****波营销高峰，那么到底该如何牢牢抓住这波红利？企业该如何做好推广才能更好的降低成本提升转化呢？今天在教育行业中，我们以【职业教育】展开分析，同时也适用于其他教育行业中，那么如何才能提升职业教育企业的效果呢？从四部分进行分享：

　　①深入了解行业现状

　　②人群特点

　　③客户的规模及组织架构

　　④运营过程中遇到的问题及客户痛点，从而建立一个正确的营销思路！

　　一、行业现状

　　1.教育市场发展趋势大好

　　中国教育行业的发展受频发的利好政策、不断更新迭代的技术和越发多元的市场需求共同驱动，同时，国家民办教育促进法细则逐渐发布，教育行业形势大好，人们关注重视教育的程度也在不断上升，从2008年至2018年10年当中一直都是一个上升趋势。

　　2012年至今中国教育城镇化也在上升，传统的线下市场，逐步转移到线上，线上的优势是运营客户不受地域限制，可以全国投放，市场覆盖率更高。

　　2.教育行业红利区

　　通过当前的人口、基建、经济、文化等因素都表明市场的需求量很大，这几项共同孕育教育行业发展。在政策、资本和技术的共同促进下，在线教育从2010-2012年的暗流涌动，进入到2013-2017年的疯狂爆发，经过2018年的反思沉淀，目前的从业者正逐渐走向理性，走向新一轮的稳定增长。

　　3.教育行业的划分比较细致

　　①基础教育

　　②职业/学历教育

　　③语言培训

　　④出国留学

　　从以上市场数据表明，市场需求量很大，国家政策近年来也在不断推进教育纵深发展，行业走向合规是大势所趋。其中的职业教育受众群体较为广泛，占比将近50%。

　　二、受众群体

　　1.受众人群分析

　　职业教育受众群体主要集中大专以上学历分为：

　　①年满18周岁

　　②中专师范或大专以上学历，中学需本科以上学历

　　③具有普通话证书

　　④身体健康,无传染。年龄30岁以下，集中人群以女性占比较高

　　2.人口大省为职业教育主要活跃地域

　　河南、山东等地区人口基数大，教育的需求较高，检索量top城市也是人口非常多的城市。

　　三、客户背景及组织架构

　　以上主要介绍了当前行业的趋势以及需求，接下来为大家进行案例分享。

　　客户背景：该客户2017年初开始与搜狗合作，业务点为职业教育/学历提升；

　　公司规模：200人左右，分别在河南/山西等多地设置分公司；

　　广告投放：主要的广告投放预算以及获取有效资源都是通过互联网，投放的平台涉及大搜/信息流/自媒体；

　　效果权衡：主要是以咨询留电/加微信等判定是否有效资源，以及投入产出比。

　　公司组织架构为四部分：网络部、销售部、行政（人事）部、财务部。

　　公司对接人决策内容：

　　总经理：负责拨款、监督公司整体盈利，**职位任命权；

　　网络部总监：负责竞价部，咨询客服部，美工部等，分配各部门工作，制定KPI，分配各渠道预算；

　　竞价主管：负责推广渠道年度，季度，月度预算分配，监控各渠道投放效果的反馈；

　　竞价专员：负责账户日常优化调整，数据分析，日预算控制，投放费用申请。

　　四、运营过程中遇到的问题及痛点

　　1.业务有明显淡旺季

　　教育行业考试的报名、考试、查分时间节点会有流量和消耗高峰。

　　2.职业教育行业竞争激烈

　　行业竞争激烈，行业大词占据**主要访问量，如“教师资格证”“成人高考”。

　　3.转化成本不稳定

　　结合账户数据看出，整体数据表现不佳，流量利用率低，未开启无线投放，根据教育的受众群体特性，针对的是年轻人居多，投放时间段未开启全天投放导致流量损失。

　　4.搜狗新产品使用覆盖低

　　①信息流未投放，减少了这部分流量；

　　②**样式未添加全；

　　③搜狗品牌产品缺乏投放。

　　以上几点问题，导致客户成本的把控不理想，当前需求：提升有效资源的数量，以及降低转化成本。

　　五、营销策略

　　适合教育行业的提升转化效果思路：如下

　　推广方面：如下

　　1.账户设置

　　①账户结构：分业务分时段分匹配分地域；

　　②时段设置：24小时在线；

　　③地域设置：结合行业数据人口多，需求量大的地域可以着重投放，如：山东/广东/河南；

　　④匹配方式：灵活使用匹配方式，覆盖更多流量，使用词组&广泛匹配，重点词必须三种匹配都使用；

　　⑤产品样式：根据时间节点，产品组合。更偏向于图片样式，例如多图样式、超级皇冠。

　　2.账户业务及词性选择

　　①客户投放业务点建议：

　　通用词：在CPC可控的情况下出现在首屏；

　　核心词：首位展示。建议高流量、高消耗、高转化的词设置标记进行监控管理；

　　②词性：根据网民搜索习惯，在选词应遵循以下原则：项目词＞价格词＞通用词＞品牌词；

　　③根据账户关键词的转化成本占比情况，优先及重点关注比如：网类的词/核心大词/疑问词等。

　　3.创意撰写

　　①突出产品/服务特点、公司优势等。

　　如：标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

　　②围绕计划主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。

　　例：创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。

　　③最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。

　　4.分业务四象限操作策略

　　①高竞争高需求：保持流量词排名及消耗，增加新样式覆盖，提升访问；拓展长尾词，增加覆盖面，降低成本；

　　②高竞争低需求：保持流量词排名及消耗；拓展长尾词，降低成本；优化创意，提升质量度，降低竞争成本。

　　③低竞争低需求：拓展不同词性关键词，增加流量覆盖，提升访问；

　　④低竞争高需求：保证所有关键词排名前三，覆盖所有产品样式，保证预算充足，24小时在线，提高访问量；拓展各个词性关键词，全面覆盖；

　　网站方面-落地页：职业教育着陆页该如何做？

　　①价值主张：网站体现出清晰教师资格证的备考攻略如：报名条件/报名费用/**政策/培训课件等。

　　②主要形象：教师资格证报名指导或解答；设定模特形象，吸引网民去咨询，大大提升转化率65%。

　　③聊天软件：在线咨询/微信咨询人员（专业度定期培训），方便提升留电或者加微信。

　　④社会证据：参加培训后考试通过的案例信息，提升网民的签约信心。

　　⑤行动号召：进入旺季期可以增加一些限时优惠的活动，提升客户转化。

　　覆盖信息比较全方便留住客户，提升转化。

　　公司方面-需要把握住业务的推广节点，提前制定出推广策略。行业有明显的时效性，针对公司推广策略分三个阶段，来合理安排自己的投放预算。

　　①针对职业培训Q1旺季预热期，需提升品牌曝光，被网民能够认知关键词重点添加：通用词、机构词、品牌词，精细化账户结构，补充**样式，提升展现概率，投放总预算的20%。

　　②旺季前期Q2受到旺季预热期的影响，已积累一定的用户群体，还是以提升品牌知名度为主.关键词重点添加：机构词，活动词，通用词，品牌词，产品词上线活动创意，宣传品牌优惠信息，投放总预算的25%。

　　③Q3旺季期间，人群数量最多，尽可能覆盖更多潜在客户，抢占市场份额。关键词重点添加：机构词，活动词，通用词，品牌词，产品词，疑问词，全面拓展流量、补充行业热点词；持续提升竞价力度，抢占广告排名，争取目标用户；做好流量承接，提升整体转化率，投放总预算的40%。

　　④旺季收尾，总结分析数据，降低消耗下降额度。关键词重点添加：机构词，品牌词，通用词淡季收尾，缩减曝光了产品预算；稳定核心业务词流量，控制低转化低成本；以提升品牌用户为目标，精细化运管。投放总预算的15%。

　　最后结合当前的行业趋势账户设置完整，分业务维护提升整体效果！

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